Net als kinderen moet je je publiek soms een beetje opvoeden. Als ze iets doen dat je prettig vindt, beloon je ze daarvoor. Gedrag dat je minder graag ziet wil je juist ontmoedigen. Toch doen veel theaters precies het tegenovergestelde met hun reserveringskosten en last minute acties.
Het is al jarenlang een trend. Bezoekers besluiten steeds later dat ze een avondje naar het theater willen. Tegenwoordig hechten we meer en meer aan vrijheid en flexibiliteit. Weken vooraf reserveren gebeurt nauwelijks meer. Voor de theaters is dit lastig. Het is voor hen immers prettig om lang vooraf al zekerheid te hebben over de bezetting van hun voorstellingen. Zo kunnen ze bepalen of ze extra barpersoneel moeten inzetten, of een slecht lopende voorstelling willen annuleren.
Toch straffen veel theaters de op tijd boekende bezoeker af door reserveringskosten te berekenen. Hij mag een euro of twee meer betalen omdat hij het theater zekerheid geeft. Niet logisch.
En wat te denken van last minute kortingen die gegeven worden op voorstellingen die minder goed lopen. Het is op zich een logische gedachte, ze willen immers graag hun zaal vullen. Zo’n actie helpt daarbij. Het is een noodgreep met een korte termijn effect, want de bezoeker die wel de volle mep heeft betaald, zal voortaan niet zo snel meer reserveren.
Natuurlijk krijgt de vroegboeker er iets voor terug. De zekerheid van een plaats. Maar bij voorstellingen die waarschijnlijk niet uit zullen verkopen kun je dat nauwelijks een beloning noemen. De meeste theatervoorstellingen zijn simpelweg niet schaars genoeg om de bezoekers te verleiden massaal weken vooraf kun kaarten te bestellen.
In de dance-scene weten ze overigens al lang dat dergelijke acties op de korte termijn misschien iets opleveren, maar dat je er op de lange termijn de prijs voor betaalt. Daar is het heel normaal dat kaarten voor feesten aan de deur juist duurder zijn dan in de voorverkoop.
In de theaterwereld begint men het licht te zien. Er wordt hier en daar geëxperimenteerd met “dynamic pricing”. Dit fenomeen is afkomstig uit de luchtvaart. Concreet betekent het dat de prijs van een product stijgt als de vraag toeneemt. Zo kan het gebeuren dat een retourtje Bangkok eerst 500 euro kost maar dat de prijs voor hetzelfde ticket twee weken later gestegen is naar 600 euro.
De eerste ervaringen hiermee in de theaterwereld lijken positief. Er zijn theaters die op deze manier een stijging van hun inkomsten van enkele procenten bereikten. Wel is het belangrijk goed aan het publiek uit te leggen waarop de prijs van een kaartje is gebaseerd. Zodat de bezoeker weet dat het in zijn eigen belang is om besluitvaardig te zijn. In de luchtvaart vinden we deze manier van prijsbepaling inmiddels heel gewoon, het is volgens mij slechts een kwestie van tijd voor dit gebruik ook in de theaterwereld gemeengoed wordt.
English (UK) 
Nederlands 
Français 
