Met een winkelmandje de boekwinkel in. Boekhandelaren grijpen naar de strohalm die gedragsverandering heet.

Afgelopen december hadden we een week geen internet en ook geen tv/netflix. De Afdeling Klantafscheping van KPN, voorheen XS4All, had niet begrepen dat een kapotgetrokken kabel in onze buurt daar iets mee te maken kon hebben. Een van de grappige effecten van deze glasvezelloze dagen was, dat ik vier boeken uit heb gelezen. Iets wat ik normaal gesproken alleen op vakantie doe. Ik genoot ervan. Intense leeservaring, diepe concentratie en soms een echt gesprek in de woonkamer.

We lezen niet meer, althans niet genoeg, en zeker de jongeren tussen 13 en 20 laten boeken massaal links liggen, of ze nu van papier of digitaal zijn. Wie nog wel lezen, zijn ouderen van boven de vijftig. Reden waarom een deel van de serie De Zeven Zusters  van Lucinda Riley voor het tweede achtereenvolgende jaar best verkopend boek van Nederland is. Met 233.000 exemplaren dit jaar en opgeteld met eerdere verkopen is het laatste deel van de serie inmiddels ‘platina’ geworden. Die beloning krijg je bij 350.000 verkochte boeken. Riley was er zelf sprakeloos van, toen ze de oorkonde in ontvangst nam. Hoewel ze dat wel weer prachtig onder woorden wist te brengen.

Negatief effect BTW

Neemt allemaal niet weg dat de boekenverkoop in de min zit. Er werd in 2019 wel meer omzet gedraaid, maar dat kwam omdat boeken duurder werden, vooral vanwege de BTW-verhoging (nodig voor de uitbreiding van Schiphol). Er werden namelijk aanzienlijk minder boeken verkocht. En dat steekt.

De boekhandel is een kwijnende bedrijfstak, niet alleen bedreigd door aan apps verslaafde jongeren, maar ook door de online handel. Tijdens het seminar, dat voorafging aan de nieuwjaarstoespraak van de inmiddels alweer door de nodige hoofstotens (cup a soup) gepokte en gemazelde CPNB-directeur Eveline Aendekerk, ging het alleen niet over die online handel. De aangekondigde komst van Amazon, toch wel zo’n beetje de grootst denkbare olifant in de kamer, kon worden besproken tijdens de borrel na afloop. Waar de muziek dan weer zo hard stond dat ieder gesprek onmogelijk werd.

Grappige reclamemensen

Waar het wel over ging, tijdens dat seminar: gedragsverandering. Er waren twee presentaties over dit onderwerp, dat alles te maken heeft met nudging en framing. Eerst kwamen twee hele grappige reclamemensen aan het woord, en daarna herhaalde een echte gedragswetenschapper alles nog een keer met wat meer moeilijke woorden. Of de boekhandelaren in de zaal er veel wijzer van zijn geworden is niet te achterhalen. We hadden het wel willen vragen tijdens de borrel, maar de muziek stond dus te hard.

We deelden wat van de bevindingen op Twitter, en daar ontstond wel enige discussie. Bijvoorbeeld over het feit dat 50 procent van de scholieren het nut van lezen niet inziet. Dichter en VSB Poëzieprijswinnaar Joost Baars reageerde dat er dan toch ook 50 procent van de jongeren zijn die het nut daar wel van inziet. Nu valt daar weer op af te dingen dat onder opgroeiende pubers de categorie ‘weet niet/geen mening’ ook aardig vertegenwoordigd is, maar het punt is duidelijk: hoe frame je het lezen: negatief of positief.

Supermarkt.

Een andere tip van de reclamemensen was om winkelmandjes verplicht te stellen in boekwinkels. Met een winkelmandje, zo redeneerden de nudging-specialisten, zullen mensen eerder geneigd zijn er ook iets in te doen, en zelfs meer dan 1 ding.  ‘Je zou willen dat mensen die goed betaald worden (beter dan iemand in de detailhandel) om dit soort speeches te houden eens een dagje meeliepen in een boekwinkel. Gewoon, om dit soort duurbetaalde ’tips’ te voorkomen.’ riposteerde Baars opnieuw. ‘Ik loop nog altijd 1000x liever met een leeg mandje dan dat ik een boek koop met zo’n mandje’, vond Harrison Sealts: ‘Laat één ding duidelijk zijn, boekverkopers: mandjes zijn voor in de supermarkt.’

Remco Takken, duidelijk een veelvraat als het op boeken aankomt, merkte op: ‘Ik moet mij dus anders gaan gedragen. Normaal zeg ik tegen ‘de kassa’: “Deze stapel is straks van mij, maar ik kom zo terug; ik ben nog niet bij de geschiedenisafdeling geweest.”

Keuzestress

Maar wat dan, vraagt de boekhandel zich af. Minder boeken in de kast zetten om keuzestress te voorkomen? De veellezers vinden dat een onzinnige suggestie, maar persoonlijk vind ik die zo gek nog niet. In Tokyo werd in 2015 een boekwinkel geopend die elke week een ander boek verkocht. Maar dan ook alleen dat éne boek. Schijnt geweldig te lopen. Toch iets anders dan de concurrentie met all you can eat formules als Kobo Plus en Amazon, waar de overvloedig gesorteerde boekhandel het onderspit in gaat delven.

Een mooie tussenweg, en waarschijnlijk ook de juiste weg voor de boekhandel, kwam binnen in de persoon van Tim van den Hoed, eigenaar en uitbater van de Utrechtse Boekenbar. Hij heeft maximaal duizend boeken op voorraad en plaatst ze allemaal met de kaft zichtbaar op planken en tafels. Hem gaat het om het gesprek, om leesclubs, presentaties, en boeken die hem zelf interesseren, of waar zijn klanten, die hij goed wil leren kennen, mee aankomen. En om koffie. De zaak, geleid door een millennial die afknapte op kantoorwerk, gaat lekker.

Uiteindelijk kun je veel met de lessen uit de gedragswetenschap, maar het meest lijkt de boekhandel toch gebaat bij een kleinschaliger aanpak, een eigen smoel, en mensenkennis. En een enkele kabelbreuk  bij KPN.