The lesson to be learned from the sale of Primephonic - and what the Culture Council has to do with it

The Every (Het Alles) is de naam van een succesvol en alom geliefd bedrijf, de grootste combinatie ter wereld van een tech-reus en een commerciële gigant. Dave Eggers beschrijft dit in zijn nieuwste roman “The Every”, opvolger van bestseller The Circle. Vanaf half november 2021 te koop bij de Amazons en de Bol.Coms, maar wie het eerder wilde kon al terecht bij kleine onafhankelijke boekhandels ¹. Die kleine daad van protest had Eggers met zijn kleine uitgeverij dan toch maar georganiseerd.

Ook de machteloosheid van de eenling tegenover commerciële Goliaths houdt ergens op. Niet voor niets hebben Marleen Stikker en Sander de Waal van de Waag Society ons, willoze consumenten, nog eens opgeroepen om via onze overheden in actie te komen ². Een vrijemarkteconomie reguleert zichzelf onvoldoende of niet. Ze wijzen op het initiatief ‘People versus Big Tech’ waarin ruim 60 Europese maatschappelijke organisaties die meer dan 25 miljoen burgers vertegenwoordigen de Europese politiek oproepen om met sterke wetgeving Big Tech aan banden te leggen.

Verzet tegen Big Tech gaat vaak vooral over veiligheid en privacy. En natuurlijk (zie Facebook) over behoud van de democratische rechtstaat. Stikker en Van der Waal: "We moeten ons technologielandschap op een nieuwe manier vormgeven. Niet het commerciële, maar het algemene belang moet voorop staan. Net zoals we van de overheid verwachten dat ze kaders stelt voor onze fysieke omgeving, voedsel, onderwijs, etc., dient ze ook kaders te stellen waarbinnen we onze digitalisering vormgeven.”

Ze zeggen het niet, maar los van burgers in het algemeen en hun democratische belang hebben ook de producenten en de consumenten van de cultuur veel te verliezen als er niets gebeurt, en veel te winnen bij een nieuw vormgegeven ‘’technologielandschap”. Ze impliceren het wel, denk ik: “Laat de overheid duidelijke grenzen stellen waarbinnen bedrijven moeten opereren, waardoor het snel afgelopen is met die grootschalige verdienmodellen. En laten we vervolgens binnen dat hernieuwde kader met elkaar de technologie vormgeven op basis van wat wij als maatschappij belangrijk vinden.”

Hoeveel invloed hebben de makers en de gebruikers binnen het culturele domein op de digitale kanalen, op het digitaal vermarkten, op winst en winstdeling, op inhoudelijke keuzes, op persoonlijk gebruik? Mij persoonlijk bood Primephonic de eyeopener. En deze klassieke streamingdienst (in memoriam) biedt ook een mooie casus om de noodzaak te verduidelijken dat we het digitale culture en creatieve domein zoveel mogelijk zelfbeheer in zelfbeheer regelen.

De klassieke muziek ‘gered’

Het begon mooi, rond 2017, met de startup Primephonic. “Muziekdienst Primephonic biedt klassieke muziek een toekomst” was een van de koppen in de media. En: “Wij gaan de klassieke muziek redden”. Oprichter Thomas Steffens zette de muziekdienst neer als dé klassieke Spotify. En dan een met veel extra’s: een goede zoekfunctie, en rijke catalogus, een veel betere geluidskwaliteit en een rechtvaardiger vergoeding voor de musici wier werk werd gestreamd. Royalty’s werden betaald over de lengte van de beluisterde muziek en niet over het aantal hits zoals bij Spotify.

Het gaat slecht met de klassieke muziek, zei Steffens: de fysieke markt droogt op, digitaal komt er nog weinig voor in de plaats, talentontwikkeling stopt: “het is huilen met de klassieke muziek.” Primephonic bood redding, uitkomst, soelaas… Het ICT-bedrijf Q42 werd in 2018 ingeschakeld om zich sterk te maken voor een streamingdienst met hoge geluidskwaliteit, stevige stabiliteit, grote gebruiksvriendelijkheid voor de luisteraars en praktische toegankelijkheid van de abonnees. Daartoe verbouwde ze de eerste versie van de Primephonic app die nu pas goed de markt op kon, in Nederland, Engeland en de Verenigde Staten. Onder veel publiciteit. In New York wist Steffens premier Mark Rutte te strikken voor de presentatie.

Een verdrietige vroege instapper

Ik behoorde tot de early adopters van deze muziekdienst, ik was enthousiast en bracht mijn enthousiasme ook graag aan anderen over. Ik behoor ook tot de naïeve mensen die bij het horen van goede bedoelingen van een bedrijf al snel denkt aan idealistische oogmerken. Zoals energiebedrijven met groene stroom bij ons soort mensen al snel de indruk wekken dat het hen primair om de samenleving te doen is en niet om de prozaïsche winst. Je ziet je abonnement dan eerder als contributie aan een mooie vereniging dan als de prijs die je als klant nu eenmaal voor een getekend contract betaalt.

En ik moet zeggen: de catalogus van Primephonic was zeer uitgebreid, misschien zelfs wel té, want tientallen versies van Dvoráks celloconcert of bijna honderd van Beethovens Pastorale geeft keuzestress. De zoekfunctie was behoorlijk, het gebruiksgemak – om bijvoorbeeld playlists te maken – zonder meer goed, de geluidskwaliteit zeker om over naar huis te schrijven als ik niet vooral thuis was geweest bij het luisteren. En zeker toen ook de aansluiting met Sonos tot stand kwam kleurde de hemel van de luisteraar blauw en roze. Het maakte me zo’n twee en half jaar lang een enthousiaste gebruiker.

In augustus 2021 echter kwam er een mailtje dat ik in eerste instantie over het hoofd zag, maar dat korte tijd daarna gevolgd werd door een nieuwe, urgentere mail: de dienst ging stoppen en wel bijna per direct. Primephonic was verkocht aan Apple Music. We kregen ons restant aan abonnementsgeld retour. We konden gratis een half jaar lang abonnee van Apple Music worden. Onze playlists konden we op een bijgeleverd format insturen om te laten bewerken opdat we ze in Apple Music konden blijven gebruiken. Apple zou de catalogus en systemen van Primephonic overnemen, al zou dat nog best een tijdje kunnen duren.

En inderdaad: korte tijd later was Primephonic uit de lucht en was ik mijn playlists kwijt. Niet alleen miste ik de verschillende luisterlijsten, maar ook de praktische playlist die ik voor mijn cellostudie gebruikte. Ik stuurde ze volgens de voorgeschreven procedure in, er gingen enkele weken voorbij, ik stuurde enkele SOS mailtjes en toen ik het bijna had opgegeven kreeg ik mijn muziek terug. Na het nodige gedoe heb ik ze uiteindelijk in Apple Music kunnen invoeren.

The playlist ‘cellostudie’ echter bleef tot dusverre spoorloos. Ik voel me een soort van beroofd. Ik geef toe: ik betaalde voor het gebruik van de muziek, de muziek is niet van mij, maar van wie is een playlist? Is dat niet een persoonlijke compositie³? Zit er niet een vorm van auteursrecht, van ‘droit moral’ op? En kun je muziekliefhebbers in groten getale enthousiast maken voor een ‘unieke’ streamingdienst om die binnen de kortste keren weer op te heffen als de verkoop van het systeem aan een Big Tech bedrijf zich aandient, voor welke forse bedragen dan ook?

Het argument van Primephonic dat hiermee een groter bereik en betere dienstverlening kan worden bereikt is zelfs in de ogen van een naïeve abonnee niet steekhoudend. Wat betaalt Apple Music voor het binnen mogen harken van de abonnees die in de kou zijn gezet? En wat is hun alternatief? Toegegeven: er bestaan meer klassieke streamingdiensten, zoals Idagio dat ik momenteel uitprobeer. Maar ja, als de rijke catalogus van Primephonic en de andere pluspunten inderdaad volledig zouden overgaan, wat doe je dan? En: als het al lukt met de transformatie van je playlists, dan ben je ze toch definitief kwijt als je zo dom bent bij Apple Music te vertrekken. Tenslotte: of Apple Music de eerlijker beloning van musici zal overnemen is duister gebleven.

Ondernemers en adviseurs

Thomas Steffens zal met zijn reuzendeal goede zaken hebben gedaan. En hij is nu eenmaal in de eerste plaats ondernemer. Hij is (en hij was dat naast de directie van Primephonic) directeur van het muzieklabel Pentatone. Eerder werkte hij als consultant bij Boston Consulting Group. Sympathieke bijzonderheden: hij was vrijwillig bestuurder bij Landschapsbeheer Nederland en Noord-Holland, medeoprichter van het Tapas Theater en… hij is lid van de Raad voor Cultuur. Steffens is dus een achtenswaardig man en we mogen aannemen dat hij zich bij de Raad sterk maakt voor adviezen aan de rijksoverheid om actief beleid te voeren rond het digitale cultuurdomein. Hij is als raadslid medeverantwoordelijk voor het positieve advies om de steunfunctie-instelling voor digitalisering DEN, kennisinstituut cultuur &digitale transformatie (in de Basis Infrastructuur op te nemen, “omdat de Raad voor Cultuur het belang ziet van digitaliseringsstrategie"⁴.

Ook heeft de Raad de instelling Waag voor de periode 2021-2024 voorgedragen als Future Lab design & technologie. De Raad stelt in zijn advies dat “Waag positie kiest zonder daarbij in herhaling te vallen. Waag vertrekt steeds vanuit het morele standpunt dat publieke waarden verdedigd dienen te worden en mensen geholpen moeten worden om greep op hun leven en op hun leefomgeving te krijgen.” ⁵

Hoe we greep krijgen; de Velen in plaats van Het Alles

Dat ‘publieke waarden verdedigd moeten worden’ en dat mensen ‘greep op hun leven en op hun leefomgeving krijgen’ (let wel: er staat hier ‘krijgen’ en niet ‘houden’, want die greep hebben we feitelijk niet) raakt de kern. Het gaat niet om personen, het is niet zo interessant welke (schijn van) goede bedoelingen mensen en hun bedrijven hebben en of een Big Tech als Apple Music een boosaardige reus, een genot brengend menslievend mediabedrijf, of iets daartussen in is. Het gaat erom dat makers en consumenten in het culturele en creatieve domein greep krijgen op hun eigen immateriële rijkdom. Op hetgeen ze gemaakt hebben, verzameld hebben, op wat ze als persoonlijk en uniek bezit beschouwen, op wat zij tot hun persoonlijke culturele levenssfeer rekenen. En waarbij voor makers geldt: dat zij greep krijgen op de verdeling van de vruchten van hun creatieve arbeid.

De digitaliseringsstrategie die de Raad voor Cultuur bepleit, zou impulsen moeten bevatten voor een coöperatieve aanpak – wellicht in het kader van diverse ‘commons’⁶ – om creatieve producten veel meer in eigen beheer uit te brengen, te distribueren en er winst uit te halen. Dat kan niet zonder enthousiast betrokken consumenten. Dat klanten in de coronatijd hun boekhandels hebben gesteund en Bol.com links hebben laten liggen liet in dat opzicht een positieve trend zien.

Dave Egbers gaf met zijn eigen uitgeverij een mooi voorbeeld. Maar hij kon het doen vanuit zijn eerder gegenereerde succes. Begin als groep musici maar eens een eigen streaming dienst, als groep beeldende kunstenaars en eigen digitale veiling! De uitdaging is om ook bij beperkte schaalgrootte voldoende aanbod, kwaliteit en verdienvermogen te genereren. Samenwerking met grote bedrijven is dan overigens helemaal niet uitgesloten; het gaat erom dat de regie binnen het culturele en creatieve domein blijft. Daarvoor zijn ook instellingen als DEN, kennisinstituut cultuur &digitale Transformatie en Waag voor de sector onontbeerlijk.

"The Every” van Dave Eggers moet “The Many” worden. En om vooral niet somber te eindigen: er zijn veel voorbeelden in de afgelopen tijd ontstaan die vrolijk stemmen. De cellisten Gavriel Lipkind en Larissa Groeneveld die met ConcertLab bv en ConcertLab Foundation in Utrecht een speciaal podium ontwikkelen om betaalbare en kwalitatief goed geregistreerde livestreamconcerten mogelijk te maken. De digitale voorstellingen in Nite Hotel van NNT/Club Guy &Roni. De internationale digitale theatervoorstellingen van ITA. En zoveel meer. De Velen, niet Het Alles. Dat zou het motto kunnen zijn van de culturele en creatieve digitaliseringsstrategie.

Good to know

Erik Akkermans schreef dit op persoonlijke titel. Hij is adviseur en bestuurder in de culturele sector en onder meer voorzitter van het platform voor de arbeidsmarkt culturele en creatieve sector, Platform ACCT.

Nuts