In het Magazine Media Café in het Amsterdamse debatcentrum De Balie bespraken journalisten, uitgevers en freelancers het fenomeen distributed content. Wat is het en wat kun je ermee?
Distributed content: een nieuw online fenomeen
Distributed content is eigenlijk het omgekeerde uitgeven. Je biedt content (verhalen, foto’s, video) aan op plaatsen waar de lezer zich bevindt, in plaats van de lezer te lokken naar jouw platform. Distributed content is dus het publiceren van je nieuws op andere plaatsen dan je website. Een artikel is niet meer alleen te lezen op je eigen site, maar ook op bijvoorbeeld Blendle, Medium of op Facebook Instant Articles.
Wij van het Cultureel Persbureau zijn er een tijdje geleden ook mee begonnen. Want het heeft voordelen. Met het decentraal publiceren van content bereik je een nieuw publiek, laadt het artikel door techniek sneller (via bijvoorbeeld Google AMP dat de paginacode simplificeert), haken lezers minder snel af en valt er per artikel direct geld mee te verdienen. Maar er zijn ook nadelen.
Het advertentiemodel is stuk
Heb je een website die het moet hebben van advertenties, dan drijf je met distributed content je publiek eigenlijk weg van je advertentiesite. Dat is natuurlijk niet handig. Daarom zet deze nieuwe manier van nieuws aanbieden de wereld van uitgeven en adverteren op zijn kop. Je bouwt trouwens ook minder een band op met je publiek en abonnees kun je er zelfs door kwijt raken.
Zes sprekers leggen daarom uit hoe zij de digitale toekomst voor uitgevers en adverteerders zien. De ene spreker staat in een creatieve tuinbroek, de ander in maatpak. Want dit is een industrie waar creativiteit content van waarde moet leveren en bedrijven online inspanningen graag zien converteren in klinkende munt.
En we moeten vooral oppassen voor de grote Amerikaanse tech-jongens: die gaan de markt nog verder domineren.
Een paar hoogtepunten uit het café. Met Twitter-accounts van de sprekers eronder.
‘Facebook rules’ (Carolien Vader, de Bladendokter)
Van de 3 miljoen apps wereldwijd hebben we er gemiddeld 36, gebruiken we er maar 8 en zitten we de meeste tijd op slechts 3 apps waarvan een er altijd Facebook is. BAM! En dat weten de grote jongens ook. Dus Facebook en Google gaan vol op het distributed content-orgel. Want we gaan steeds meer op vooral 1 app zitten waarbinnen allerlei content voorbijkomt. Met de steeds slimmere (en kunstmatig intelligente) algoritmes als levensaderen.
‘Home telt niet meer’ (Lara Ankersmit, hoofd digitaal bij de NOS)
Uit een gelekt onderzoek van de New York Times blijkt dat het aantal pageviews op de homepagina van 160 miljoen kukelde naar 60 miljoen. Toch bleef het totaal aantal pageviews gelijk. De les: ‘niemand’ gaat nog uit zichzelf naar een homepagina. Je vindt via je social media feed vanzelf interessante content. De NOS speelt verder op een veranderende mediabehoefte in met het YouTube-kanaal Mashup (voor de middelbare scholier), Snaplines op Snapchat en het verdiepende NOS The Series over de verkiezingen in de VS.
‘De lezer aan de knoppen’ (Xavier van Leeuwe, NRC Media)
Elke auteur is steeds meer een verkoper. Hij moet nadenken voor wie hij schrijft, waar zijn verhaal terecht komt en hij weet dat je kunt meten (lees: afgerekend wordt op) hoe vaak je artikel gelezen, gedeeld en geliked wordt. Van Leeuwe vindt het een feestje dat de lezer aan de knoppen zit en zelf kan bepalen welke content hij tot zich neemt.
‘Mensen delen met mensen’ (Gonnie Spijkstra, ex-Telegraaf)
Het massabereik is uit volgens Gonnie. Goed, de Telegraaf kreeg miljoenen pageviews maar so what? Is het niet beter je te onderscheiden met unieke content dan iets te produceren wat de rest ook al doet. Weg met het logo zenden. Want weer een Sabia en Rafael voor het eeuwige bereik? Van distribution dus naar destination. Doe wat goed past bij je missie, bouw het uit met een video of een influencer als reacties op Facebook om meer informatie vragen. Want ‘mensen delen met mensen’. Het is bijna maatschappelijke impact zoeken.
‘De niche heeft de toekomst’ (Pieter Elshout, directeur/uitgever De Groene Amsterdammer)
Pieter was werkzaam bij Financieel Dagblad en staat daarom keurig in pak. Want de Groene is geen geitenwollensokkenblad. Met een omzet van 4 miljoen en een hoogopgeleid publiek dat in dure regio’s woont, mikt het weekblad op een niche. Dat heeft ook de toekomst. Want ze moeten hun eigen broek ophouden, in tegenstelling tot de NOS ‘die met belastinggeld allerlei technische hoogstandjes kan uitproberen’. Daarom zit de Groene op Blendle. Want de losse verkoop in de fysieke kiosk daalt, maar de verkoop via de online kiosk van Blendle stijgt. Toch levert het aanbod van losse artikelen volgens Elshout nauwelijks iets op: je onderscheidt je vooral door specifieke content aan te bieden als onderdeel van je identiteit, een totaalpakket. Hou op dus met Blendle.
‘Oud papier werkt’ (Guido Sanders, VMBpress)
De zaal loopt halfleeg als print aan bod komt. Guido is van een zusterbedrijf van Abonnementenland en spiegelt mooie cijfers. Losse verkoop van gedrukte tijdschriften blijft interessant voor adverteerders, ook al zijn van de 1200 titels die vroeger in het schap lagen er nog zo’n 400-500 over. Toch bestaat de rest nog. Daarom bedacht VMBpress (een bedrijf dat papieren tijdschriften online verkoopt) een online display waarop de klant in de winkel een oud nummer of titel die niet in de winkel ligt kan bestellen. Ook een nieuwe manier om je content aan te bieden.
Gratis nieuw publiek
In deze intensieve sessie van Magazine Media Café, een platform van het Nederlands Uitgeversverbond, de Nederlandse Vereniging van Journalisten en de Freelancers Associatie, viel er dus genoeg op te steken over nieuwe media en nieuwe manieren om publiek te bereiken.
Hopelijk ben je nu iets wijzer over distributed content. Als uitgever kun je dus gratis nieuw publiek bereiken, als adverteerder moet je slimmer nadenken hoe je publiek te raken en als journalist kun je wat bijverdienen. De lezer? Die heeft de wereld onder zijn vingertoppen zitten, of zijn stem (via de toenemende spraakaansturing).
En iedereen doet zijn best jou te bereiken.
Deel of like dit artikel, of doneer feedback via de comments!
English (UK) 
Nederlands 
Français 
