Scènes" ne paraît plus que maintenant. C'est très spécial.

Je m'en souviens bien, c'était lors d'une réunion de l'industrie du magazine, quelque part en 2012 ou 2013. L'ambiance était grave dans le centre de débats De Balie à Amsterdam, car les chiffres de diffusion et de vente des principaux éditeurs de magazines (au pluriel à l'époque) venaient d'être annoncés. La tendance à la baisse qui s'était amorcée il y a plusieurs années n'avait rien à voir avec la crise, mais avec "en ligne". Cette idée s'est peu à peu imposée. Les rédacteurs en chef ont été renvoyés chez eux et remplacés par des pigistes sous-payés, les titres ont disparu dans les buissons. Seuls Linda, Libelle et Happinez font encore quelque chose. 

Au point le plus bas de la soirée, juste avant l'apéritif auquel tout le monde aspirait, Jos Schuring s'est avancé, un homme de magazine qui a participé pleinement à la spirale descendante de CJP-Magazine. Il a annoncé que, contre la morosité ambiante, il allait créer un nouveau magazine papier sur le théâtre. Les gens ont ri, un peu incrédules, et lui ont souhaité bonne chance. Je l'ai aussi déclaré fou. Mais je n'ai pas toujours raison. 

Marketing retenu

Le fait que le magazine Scènes, créé par Schuring en 2013, ait survécu 10 ans de plus est tout à fait extraordinaire. À l'époque, je siégeais au conseil d'administration du Fonds de formation pour les magazines publics et je recevais tous les jours de mauvaises nouvelles. Le titre moyen qui était encore commercialisé à l'époque était généralement jeté au bout de trois quarts d'année. Des titres existants comme Panorama et Vrij Nederland, longtemps considérés comme intouchables, étaient déjà sous la perfusion d'éditeurs bien intentionnés qui leur donnaient une dernière chance. Et une autre. Et encore une autre.

Pourtant, Scènes pourrait être un succès car le magazine misait sur un secteur aux pratiques de marketing très conservatrices. En janvier 2014, le magazine écrit Hilde Smetsers, fondatrice et directrice générale du groupe d'intérêt Marketing culturel.co.uk La brochure "Les arts de la scène", publiée par Culture Press, montre que, parmi tous les secteurs culturels, les arts de la scène sont les plus conservateurs. Les théâtres et les salles de concert vivaient alors encore du cycle annuel de la brochure, qui arrivait sur le tapis des visiteurs en mai. 

Après tout, le public reçoit son pécule de vacances en mai, et c'est depuis longtemps l'époque où les brochures présentent le programme de l'année à venir, tout comme j'avais l'habitude de dresser mes listes de souhaits surévalués et jamais exaucés pour Saint-Nicolas en me basant sur les prospectus des magasins de jouets. 

Le fossé de 2013

Avec l'argent des vacances, le public néerlandais des théâtres et des concerts achetait une place dans le luxe pour quelques centaines d'euros par personne. L'industrie fonctionnait ainsi depuis les années 1950 au moins. Toute l'énergie des services de marketing s'est donc concentrée sur cette brochure saisonnière. Ce n'est que lorsqu'il restait beaucoup d'argent et d'énergie qu'ils se sont penchés sur d'autres outils de marketing papier. Sans parler de l'Internet. 

Schuring s'est engouffré dans cette brèche, rendue encore plus profonde par le déclin de l'attention portée au théâtre dans la presse écrite. Scenes existait grâce à une coopération intensive en matière de contenu et de distribution par le biais des théâtres. Pour un peu moins que ce qu'une telle organisation aurait dû investir dans son propre magazine, Scenes pouvait fournir des éditions spéciales. Le contenu était rédigé par de vrais journalistes, soigneusement coordonnés avec les spécialistes du marketing afin d'éviter que tout ne tourne au vinaigre. 

Ce qui disparaissait dans les suppléments épuisés des journaux régionaux et nationaux pouvait se retrouver dans Scènes : des journalistes surnuméraires s'installaient pour des interviews de recrutement, des portraits élogieux, de beaux coups d'œil dans les coulisses et des chroniques amicales et drôles d'hommes de théâtre connus. 

Dernière minute

Au cours de la deuxième décennie, le comportement d'achat du public a changé. Le mois de mai n'était plus le mois des festivals dans le secteur. Les spectateurs n'achetaient plus leurs cinq à vingt sorties en soirée en une seule fois pour toute une saison, mais reportaient ces achats peu de temps avant le spectacle, voire le jour même. Les raisons de cette évolution font encore l'objet de débats, mais je pense que de nombreux spectateurs fortunés sont aujourd'hui indépendants ou retraités, et non plus salariés, et que le pécule de vacances ne joue donc plus le rôle qu'il jouait auparavant. 

Les brochures saisonnières étaient moins susceptibles d'être rentabilisées. Même un magazine qui devait s'appuyer sur des délais longs, comme Scènes, a souffert de la culture de la dernière minute. Le court terme règne en maître aujourd'hui, et c'est pourquoi l'Internet est l'endroit que de nombreux théâtres ont négligé, alors qu'ils auraient dû y investir, par exemple en mettant en place une billetterie commune et une planification des tournées, ce qui permettrait également d'offrir des informations non contraignantes de manière centralisée. Cela reste difficile. Planifier sa vie nocturne en ligne est souvent plus difficile que de réserver un voyage en train international. Et ce n'est pas peu dire.   

Corona" s'est avéré être un tournant décisif. Beaucoup de choses dans le secteur, grâce au soutien et au manque d'activité, ont continué à fonctionner comme le personnage de dessin animé qui se jette au bord d'un précipice pendant un certain temps, pour s'apercevoir après quelques mètres que le sol sous ses pieds n'existe plus. La chute libre s'est ensuite amorcée pour les théâtres de marketing papier en 2023, lorsque tout le monde s'est un peu remis, et a repris ses anciens comportements par d'autres moyens. 

Quels sont les enseignements tirés de l'expérience ?

Scènes se poursuit désormais en ligne, dans le cadre du site établi de longue date theatre.co.uk (qui est toujours axé sur l'offre et ne tient pas compte de la demande des visiteurs). Grâce à la coopération avec tous ces théâtres, il existe cependant une liste d'adresses assez importante, ce qui permet d'envisager une relance réussie. En ligne", il y a un fossé entre les salles de cinéma et les salles d'exposition. lumière journalistique comme Scènes pourrait s'y intégrer, bien que la dégroupageLe terme "en ligne", qui va irrémédiablement de pair avec le terme "en ligne", rend la concurrence sur toutes les plates-formes féroce. 

L'ancre solide et tangible qui a constitué Scènes pendant une décennie doit maintenant se maintenir sous forme liquide. Le reste du monde du journalisme et du marketing s'y retrouve depuis un certain temps. Je me demande quelles leçons Scenes en a tiré.