Het is iets na tienen. Ik ben onderweg naar de bakker op de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam. Ik passeer een coffeeshop, een fietsenmaker, een slijterij. Ook kom ik langs de kapper waar ongeveer 12 mannen voor de deur staan te wachten. Een uur voordat de deuren open gaan.
“Ja maar wacht eens… Een kapper die pas om 11 uur open gaat? Waar zo lang daarvoor al 12 mensen staan te wachten? Is dat niet een beetje overdreven?”
Nee hoor, het is echt waar. En deze situatie is geen uitzondering. Ik heb zelfs van een kennis gehoord dat hij 4,5 uur moest wachten op zijn beurt. Een afspraak maken kan niet.
“Is het dan soms de enige kapper in de buurt? Of zijn ze extreem goedkoop?”
Nope. Er zitten nog twee kappers in dezelfde straat. 1 daarvan is stukken goedkoper. Maar daar zie ik nooit mensen wachten.
Ik heb het over Schorem (www.schorem.nl) , een herenkapper die sinds een paar jaar op de Nieuwe Binnenweg zit en nu al een fenomeen is.
Hoe dat komt?
Simpel; ze zijn superduidelijk in welk publiek ze willen aantrekken. Mannen. En niet eens alle mannen. Alleen mannen die hun haar willen laten knippen in de specifieke jaren ’50 – stijl waarin ze gespecialiseerd zijn. Het is voor mij hét voorbeeld van het effect van het scherp communiceren wie je doelgroep is. Al je uitingen daarop afstemmen. En vervolgens DE expert worden waarvoor mensen op een druilerige dag een uur voor openingstijd buiten in de rij gaan staan.
De barbiers van Schorem durven keuzes te maken. Wel heren, geen dames. Wel wachten, niet reserveren. Wel jaren 50, geen matjes. Wel bier, geen wijn. En dat werkt! Natuurlijk permitteren ze zich zo nu en dan een uitstapje. Zo organiseerden ze een festival en verkopen ze merchandise. Maar alleen als het hun imago ondersteunt. Inmiddels is de zaak bekend tot ver buiten Rotterdam. Hun Facebookpagina heeft meer dan 150.000 fans. Ze worden tot in Mexico, Rusland en Japan gevraagd om hun kunsten te komen laten zien. Ze verhuisden pas naar een groter pand aan de overkant van de straat.
En dat allemaal omdat ze durven te kiezen. Gaan voor waar ze blij van worden en waar ze goed in zijn. Zich durven te laten zien aan de wereld en hun fans betrekken bij wat ze doen. Door actief gebruik te maken van social media. Ze zijn niet bang om groot te denken. Ze openden onlangs hun eigen academy om barbiers uit de hele wereld hun vaardigheden te leren.
Die focus en dat vermogen om groot te denken mis ik nogal eens bij culturele instellingen. Zij lijken er toch vooral op gericht om een zo breed mogelijk publiek aan te trekken. Overigens wordt dit maar al te vaak ingegeven door de subsidieverstrekkers die hen afrekenen op het aantal bereikte jongeren of bezoekers met een niet-nederlandse achtergrond. En zo ontstaan instellingen of festivals zonder duidelijke signatuur die met elkaar de concurrentie aangaan om de gunst van de massa.
Dat het ook anders kan, bewijst het (alweer) Rotterdamse theater Zuidplein. Een theater dat zich exclusief richt op MBO-geschoolde Rotterdammers met een multiculturele achtergrond. Dat blijkt allereerst uit hun programmering. Maar Zuidplein gaat veel verder. De keuze van de drankjes en de lengte van de pauzes is afgestemd op de wensen van het publiek. Zo is er voor de Surinamers Fernandez en worden voor Marokkaanse bezoekers de alcoholische versnaperingen tijdelijk uit de bar verwijderd.
Zij weten precies welke artiesten populair zijn, hoe hun bezoekers naar het theater komen, welke hapjes ze graag eten en hoe ze hen kunnen bereiken. En dat leidde ertoe dat Youp van het Hek er niet meer geprogrammeerd wordt. Maar ook dat de bezoekersaantallen jaren achtereen stegen.
Welke inspirerende voorbeelden zijn er nog meer te noemen van culturele instellingen die zich richten op een specifieke doelgroep? Je reactie is welkom!
Nederlands 
English (UK) 
Français 
