Ik​ roep​ de culturele​ sector​ van​ ​Nederland​ ​op:​​ stop​​ 80%​​ van​ je​ marketingbudget​ in cultuureducatie.​ ​

In mijn werk verleid ik mensen om in aanraking te komen met kunst. En dan in het bijzonder met kunst met een grote K. De kunst die vaak als ‘moeilijk’ of, in een poging om van het negatieve imago af te komen, als ‘kwetsbaar’ wordt verhandeld. Liberale politici zouden misschien zeggen kunst die ‘niet normaal doet’. Het is het soort kunst dat haar bestaansrecht moet bevechten, kunst die bovendien – vaak om precies die reden – moeilijk toegankelijk is. Omdat ze geen referentiekader biedt, maar dat juist ter discussie stelt.

Omdat deze kunst iets laat zien wat er voorheen nog niet was. Iets vreemds, onbekends of ongemakkelijks.

Ik houd van dat soort kunst.

Ik houd van dat soort kunst, omdat zij mij raakt. Door deze aanraking wordt mijn wereld net iets groter. Dat laatste is juist nu, in tijden van fragmentatie en het leven in bubbels, van essentieel belang. Anders vergeten wij wellicht dat er nog andere meningen, perspectieven en mogelijkheden zijn dan die ons via onze uniforme kennissenkring en gepersonaliseerde media bereiken, met als gevolg dat de ander steeds vreemder en het begrip voor elkaar steeds lastiger wordt.

Dus: een hoera voor de kunst die ons kennis laat maken met het onbekende.

Maar ja. Ik heb een probleem: kunst met een grote K verkopen anno nu is als vechten tegen windmolens. In de luttele seconden aandacht die ik met een advertentie, een poster of een filmpje weet te veroveren, moet ik niet enkel informeren en enthousiasmeren – ik moet ook duiden. Uitleggen. Een steeds groter deel van het beoogde publiek heeft namelijk nog nooit gehoord van mijn product. Het heeft ook geen enkel referentiekader en eigenlijk geen idee waar ik het over heb. Hoe komt dat?

Dat komt, zo is mijn indruk, omdat de algemene ontwikkeling in Nederland achteruit gaat.

Wie heeft er vandaag de dag nog een grote kennis van algemene zaken, van zaken waar schrijvers, sprekers, kunstenaars in hun werk aan refereren? Die groep wordt steeds kleiner omdat wij deze kennis nauwelijks meer nodig hebben. In onze eigen, persoonlijke, uniforme bubbel komen wij met wat wij kennen en weten prima uit de voeten.

En zelfs buiten deze bubbel worden we zelden geconfronteerd met ons gebrek aan ontwikkeling en bewustwording. Wij worden namelijk steeds minder uitgedaagd: politici praten in soundbites, de media voorzien ons via apps met snel verteerbare informatie. Complexe achtergrondartikelen zijn, precies, naar de achtergrond verdwenen. Zelfs het journaal houdt het zo dicht mogelijk bij huis uit angst voor lage kijkcijfers en kiest voor human interest-items in plaats van buitenlandse politiek.

Hapklare informatieverstrekking is de norm en bovendien suggereert de nooit stoppende informatiestroom de urgentie om alles bij te moeten houden. Dus scannen wij de hele dag door, zonder dat er iets beklijft. Tijd voor achtergrond en verdieping is er niet. En bovendien: is een woord of samenhang niet bekend, dan kunnen we informatie in een handomdraai opzoeken – om deze net zo snel weer te vergeten. Iets niet weten is geen schande (meer).

Weinig kennis is kennelijk inherent aan kennis-overvloed.

Dat alles maakt mijn werk als cultuurmarketeer van Kunst met een grote K steeds moeilijker. Want die kunst refereert altijd aan iets. Aan (het werk van) een andere kunstenaar, choreograaf of regisseur. Aan maatschappelijke thema’s of historische gebeurtenissen. De kans dat dit referentiepunt buiten de belevingswereld van het beoogde publiek ligt, geen onderdeel uitmaakt van hun algemene ontwikkeling, wordt steeds groter.

Hoe kan ik iemand voor een nieuwe bewerking van Hamlet door Johan Simons interesseren, als diegene niet weet dat in dit stuk universele en daarom nog altijd actuele kwesties prachtig worden verwoord? Hoe kan de grote Johan Simons een ‘selling-point’ zijn, als zijn spraakmakende ensceneringen bij het brede publiek onopgemerkt zijn gebleven? Hoe kan ik iemand voor de Pindakaasvloer van Wim T. Schippers enthousiasmeren, als diegene nog nooit van conceptuele kunst heeft gehoord en de associatie met Wim T. Schippers hooguit het door het massamedium televisie uitgezonden Sesamstraat is?

De rekensom is simpel: hoe breder ontwikkeld de consument, des te groter de kans dat ik hem bereik. ‘Bereik’ in de zin dat hij mijn boodschap überhaupt wáárneemt. Want zo werken onze hersenen. Goethe wist het al, en wetenschappelijk onderzoek heeft het bevestigd:

“Der Fremde sieht nur, was er weiss.”

Daarom roep ik de grote cultuur-instituten van Nederland op: zoek het niet in de sandwich-module om het publiek naar je museum of je theater te lokken, in de hoop dat het dan ook kennis maakt met het minder toegankelijk aanbod. Zo ondermijn je waar je voor staat. Zoek het, in de wanhopige poging om publiek te trekken, ook niet in de vervlakking van je aanbod. Nee! Sta voor de kunst die onze horizon verbreedt en waarmee Nederland internationaal zelfs groot aanzien en bewondering oogst. Zoals de Nationale Opera en Ballet, uitgeroepen tot het beste operahuis ter wereld. Of Toneelgroep Amsterdam, wereldwijd gevierd en geëerd. Leid je Nederlandse publiek op om deze kunst te waarderen. Maar hoe doe je dat?

Stop met marketing! Investeer in educatie!

Ik roep de culturele sector van Nederland op: stop 80% van je marketingbudget in cultuureducatie. Wil je Kunst met een grote K programmeren, neem dan niet enkel jezelf, maar vooral je publieke opdracht en je publiek serieus. Gun hen de ervaring die jij (en ik) zo op waarde schatten en geloof in hun vermogen tot concentratie en de wil tot verdieping.

Verbreed niet enkel hun kennis, maar prikkel vooral ook hun leergierigheid. Doe een werkelijke en oprechte poging een breed en divers publiek te bereiken, en investeer structureel in vernieuwende, interactieve en breed uitgezette publieksprogramma’s. Zorg dat deze programma’s met dezelfde middelen, vakmanschap en aandacht worden ontwikkeld als de tentoonstelling, het concert of het theaterstuk dat je wilt tonen. Werk daarvoor structureel samen met land, regio, stad en buurt en profiteer van elkaars kennis. Zo ontstaan programma’s die in de leefomgeving van het beoogde publiek geworteld zijn, en aldus hun publiek vanzelfsprekend zullen bereiken.

80 procent

In mijn gedroomde wereld doen cultuurmarketeers zoals ik niet meer aan marketing maar enkel aan publiciteit en gebruiken we de overgebleven 20% om ons trouwe publiek te informeren. Dat kan met een klein budget – het vaste publiek is toch al geabonneerd op de newsletter of checkt de cultuurprogramma’s in kranten en op websites. Bovendien hoeft dat publiek niet verleid te worden, het maakt zijn keuzes vanwege intrinsieke interesses en op basis van kennis en eerdere ervaringen. Dure commercials kan ik me dus besparen, ik zet in op free publicity.

Op den duur zal deze aanpak niet enkel de kloof tussen de Nederlandse bevolking en de Kunst met een grote K verkleinen. Het aanbod zal passen bij het publiek, breed gedragen worden en het bestaansrecht van kunst en cultuur vanzelfsprekend zijn. Ja, de eeuwige discussie over de waarde van kunst zal verdwijnen. Net zoals de Geest, de oude Hamlet, uiteindelijk verdwijnt in de eeuwigheid.