Suivre moins, se positionner plus : les corrections énormes de la Big Tech - et ce que le secteur artistique doit en comprendre

L'attrait de la Silicon Valley est tenace. Chaque nouvelle technologie est annoncée comme une rupture avec le passé, un bond en avant dans la façon dont nous regardons, fabriquons et vivons. Mais quiconque analyse sérieusement la récente disparition de Sora (la plateforme de production vidéo d'OpenAI) et de Metaverse (le monde artificiel de Meta, propriétaire de Facebook) voit surtout quelque chose d'autre : non pas l'avenir de la culture, mais les limites des promesses technologiques.

“Pour beaucoup d'entre nous, c'est le moment du “ChatGPT pour la créativité”, et c'est amusant et nouveau. Il y a quelque chose de formidable dans le fait de rendre vraiment facile et rapide le passage de l'idée au résultat, et dans les nouvelles dynamiques sociales qui en découlent”. a déclaré Sam Altman d'OpenAI il y a 6 mois dans son blog 

“Vous pourrez faire presque tout ce que vous pouvez imaginer“, a déclaré Zuckerberg dans son discours officiel. Lettre du fondateur et une présentation lors du lancement de la vision Metaverse de Meta (2021), qui se positionne comme le successeur de l'internet mobile. 

Mais la réalité s'avère différente.

Les faits sont clairs. Sora, l'application vidéo générative d'OpenAI, a été sacrifiée après moins de sept mois pour faire place à une stratégie plus large en matière d'IA. Dans le même temps, le Metaverse de Meta (présenté pendant des années comme le prochain Internet) a été réduit à un rôle marginal dans la pratique. Ce qui reste, ce ne sont pas des révolutions, mais des corrections coûteuses. Des milliards et des milliards ont été investis dans ce domaine. Pour le secteur culturel, il ne s'agit pas d'une note de bas de page, mais d'un signal.

Car derrière ces deux projets se cache la même erreur de calcul : l'idée que l'innovation technologique venue d'en haut peut déterminer l'évolution de la culture. Sam Altman (OpenAI) et Mark Zuckerberg (Meta) ont tous deux présenté leurs produits comme des changements fondamentaux dans la manière dont nous interagissons avec les images. Mais la culture ne peut être conçue dans une salle de conférence, et encore moins imposée par le capital.

Ce que Sora est devenu dans la pratique est illustratif. Alors qu'il était présenté comme une nouvelle forme d'expression artistique, il s'est avéré être avant tout une machine pour ce que l'auteur qualifie avec acuité de “slop haute fidélité” : des variations sans fin sur les mèmes, l'ironie, le racisme, le sexisme et les blagues visuelles. Non pas parce que la technologie l'impose nécessairement, mais parce que les utilisateurs le souhaitent. L'écart entre l'intention et l'utilisation s'est avéré fatal.

Le métavers a souffert d'un décalage similaire. L'idée d'un monde numérique immersif où le travail, l'apprentissage et la création se rejoignent s'est avérée être principalement une projection de l'ambition technologique sur un public qui n'en avait tout simplement pas besoin. Les célèbres avatars, quelque peu inanimés, sont presque devenus le symbole de cette déconnexion : un monde conçu sans tenir compte de la manière dont les gens veulent réellement se déplacer et s'exprimer. Ready Player One‘ d'Ernest Cline est encore loin.

La leçon à tirer pour le secteur culturel

Pour les musées, les institutions artistiques et les vidéastes, il s'agit là d'une leçon désagréable. Ces dernières années, le secteur s'est remarquablement souvent laissé emporter par de telles promesses. Qu'il s'agisse des NFT, des expositions VR ou des outils d'IA, on espère toujours que la technologie n'est pas un simple outil, mais une nouvelle infrastructure culturelle.

Mais l'histoire décrite dans cet article montre qu'il n'en est rien. Les véritables changements dans la culture visuelle se produisent rarement du haut vers le bas. Ils résultent d'une interaction complexe entre la technologie, les utilisateurs et les modèles économiques. Des plateformes comme Vine ou Roblox (qui ont un impact durable) ont réussi précisément parce qu'elles offraient aux utilisateurs un espace pour créer leur propre sens, au sein d'une structure qui les soutenait également sur le plan économique. 

Cela a des implications directes pour le secteur culturel.

Tout d'abord Il faut adopter une attitude différente à l'égard de la technologie. Il ne s'agit plus d'une promesse extérieure, mais d'un matériau qui n'acquiert un sens qu'à l'usage. La question n'est donc pas : que peut faire cette technologie ? mais : que font réellement les artistes, les créateurs et les spectateurs avec cette technologie ?

Deuxièmement, il s'agit de gouvernance. Les institutions culturelles opèrent dans un domaine où les dépendances numériques augmentent - des plateformes aux outils d'intelligence artificielle. Le réflexe de s'associer à chaque nouveau développement accroît ces dépendances. Le déclin rapide de Sora et du métavers montre à quel point ces fondations peuvent être fragiles.

Et troisièmement, il y a une dimension culturelle qui reste souvent sous-exposée. Si des technologies comme Sora conduisent principalement à une pléthore d'images génériques, optimisées par des algorithmes, le rôle du secteur culturel se déplace précisément vers la sélection, l'interprétation et la qualité. Pas plus de production, mais une meilleure orientation.

C'est peut-être la conclusion la plus pertinente. Non pas que la technologie n'ait pas d'importance, mais son impact se situe rarement là où elle est annoncée. Les grands récits de la Silicon Valley promettent à chaque fois un nouvel ordre culturel. Ce qu'ils apportent en réalité, ce sont des expériences - parfois précieuses, souvent temporaires. Pour le secteur culturel, cela signifie : moins de croyance, plus de jugement. Moins de suivi, plus de positionnement. Car ceux qui prennent la culture au sérieux savent qu'elle ne se laisse pas programmer.

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