Ce que notre secteur artistique peut apprendre de Condé Nast

“C'est précisément en réunissant le banal et l'extraordinaire que l'aspiration peut renaître - non pas comme un monde supérieur inaccessible, mais comme une invitation à y participer”.”

La période de Noël est propice à la réflexion. Surtout ici, dans la campagne bourguignonne, au cœur de la France. diagonal du vide. Au bord du Morvan, le temps semble s'écouler plus lentement. Le temps vous oblige à rester à l'intérieur près du poêle à bois, le chien à faire des promenades quotidiennes le long des chemins enneigés et des routes désertes. C'est un environnement qui non seulement rend la lecture possible, mais l'impose presque. La distance par rapport à l'actualité permet d'observer des schémas.

Dans ce calme, j'ai lu avec beaucoup d'intérêt L'empire de l'élite, L'auteur a écrit un livre sur Condé Nast et son influence démesurée sur la culture occidentale. Non pas en tant que chroniqueur neutre, mais en tant qu'architecte de l'imagination. Pendant des décennies, Condé Nast a été plus qu'une maison d'édition, c'était une machine culturelle qui produisait des aspirations. Avec des titres comme Vanity Fair, Vogue, Architectural Digest et The New Yorker, l'entreprise a créé des mondes où se rencontraient le ‘haut’ et le ‘bas’, l'argent ancien et nouveau, l'aristocratie et la réussite personnelle.

Le livre montre comment des rédacteurs en chef emblématiques comme Anna Wintour, Tina Brown, Graydon Carter et David Remnick ont joué le rôle de gardiens de ce monde. Ils ont déterminé qui comptait, qui devenait visible et qui pouvait devenir un modèle. Au départ, ce monde tournait autour des millionnaires - stars de cinéma, industriels, héritiers - puis, de plus en plus, autour des milliardaires. Ce faisant, Condé Nast a donné le ton à une forme d'opulence sans précédent.

Le rêve américain

L'attitude du propriétaire Si Newhouse a été déterminante dans cette réussite. Le message qu'il adressait aux rédacteurs était simple et radical : n'épargnez aucune dépense. Quiconque écrit sur le monde d'en haut doit se comporter comme s'il en faisait lui-même partie. Il ne s'agissait pas d'une figure de style, mais d'une stratégie. En achetant littéralement ce monde avec ses médias - par des fêtes exclusives, l'accès à des cercles fermés et une esthétique de l'abondance - l'aspiration devenait crédible. Les lecteurs ne recevaient pas seulement des reportages, mais un aperçu d'une vie qui semblait accessible, à condition d'être suffisamment ambitieux. C'est l'image du ‘rêve américain’ par excellence.

De nombreux éléments de cette opulence sont encore visibles dans notre culture - l'influence des titres a été énorme. Mais l'image que Condé Nast a réussi à vendre pendant des décennies ne correspond plus aux aspirations d'un groupe croissant de personnes. L'époque de la croissance économique généralisée est révolue. Être milliardaire est de plus en plus rare pour un nombre de plus en plus restreint de personnes, et millionnaire sonne désormais comme ‘classe moyenne’ pour beaucoup, en particulier pour les Américains de New York.

Dans le même temps, la polarisation de la société s'accentue. Dans un tel contexte, un monde de luxe illimité n'apparaît plus comme une promesse, mais comme une provocation. Cela explique en partie pourquoi les titres autrefois dominants de Condé Nast jouent aujourd'hui un rôle moins central que dans leurs années de gloire.

Portée directe

Cela soulève inévitablement la question de son remplacement. Où se créent aujourd'hui les nouveaux modèles ? Eloise van Oranje, avec ses vidéos TikTok et Instagram, est-elle la traduction contemporaine du rapprochement de la haute et de la basse culture ? Est-ce ainsi que le statut et la proximité sont mélangés à l'époque actuelle ? Ou est-ce plutôt des individus comme Greta Thunberg, qui dépeignent une vision du monde radicalement différente, ou Tucker Carlson, qui mobilisent de larges audiences à partir d'un angle idéologique complètement différent ?

Ce qui est frappant, c'est que ces nouvelles icônes n'émergent pas des médias traditionnels. Elles opèrent en dehors des mondes soigneusement entretenus des magazines à grand tirage et des hebdomadaires littéraires. Leur portée est directe, leur ton personnel et leur message souvent polarisant. Alors que Vanity Fair et ses magazines apparentés offraient autrefois une vision optimiste et axée sur la croissance - le succès était attrayant, la richesse élégante et le pouvoir stylé -, c'est aujourd'hui une vision négative, un sentiment et une culpabilité, combinés à une gratification instantanée, qui prévalent. L'indignation et la culpabilité se vendent mieux que l'exaltation, la rapidité mieux que la nuance.

Déchiqueté

L'Empire de l'élite ne se lit donc pas seulement comme une histoire de l'édition, mais comme un miroir de notre époque. Il montre comment la culture était autrefois façonnée par l'autorité lentement accumulée, la discipline esthétique et l'audace éditoriale. Et il nous confronte à la question de savoir si ce rôle est toujours joué par des préoccupations centrales aujourd'hui - ou si nous vivons à une époque où les aspirations se sont fragmentées, et où aucune partie n'a encore l'autorité nécessaire pour peindre une image commune du ‘haut’ et du ‘bas’.

Pour le secteur culturel néerlandais, il s'agit d'une tâche inconfortable mais aussi prometteuse. Il ne s'agit pas de se retrancher dans le domaine sûr du ‘supérieur’ - le subventionné, le contrôlé, le légitimé par l'histoire - mais de reconnecter des mondes qui se sont éloignés l'un de l'autre. La force de Condé Nast ne résidait pas dans l'élévation seule, mais dans le mélange : la haute couture à côté de la mode de rue, la littérature à côté des ragots, le pouvoir à côté de la vulnérabilité. Encore une fois, la culture devrait moins se demander si quelque chose est “digne” et plus souvent si cela fonctionne en tant qu'imagination partagée. Cela signifie qu'il faut laisser de la place aux formes, aux créateurs et aux plateformes populaires, sans essayer immédiatement de les éduquer ou de les corriger.

Invitation

Ceux qui veulent rester pertinents aujourd'hui devront accepter que TikTok, la téléréalité, les influenceurs et la culture de la rue ne soient pas opposés aux musées, aux lieux et aux festivals, mais qu'ils constituent des passerelles potentielles. Tout n'a pas besoin d'être profond pour être significatif, et tout ce qui est significatif n'a pas besoin d'être difficile. C'est précisément en réunissant le banal et l'extraordinaire que l'aspiration peut renaître - non pas comme un monde supérieur inaccessible, mais comme une invitation à participer. C'est peut-être la version contemporaine du rapprochement de la haute et de la basse culture : non pas une élite que l'on admire, mais un public qui se reconnaît et qui est inclus.

Quoi qu'il en soit, ‘L'empire de l'élite’ est vivement recommandé. Il est bien écrit et offre des perspectives qui expliquent une grande partie de la société occidentale d'aujourd'hui. Il n'explique pas si Eloïse van Oranje va devenir la nouvelle Anna Wintour, mais il donne matière à réflexion.

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