Wat onze kunstsector kan leren van Condé Nast

“Juist in het samenbrengen van het alledaagse en het uitzonderlijke kan opnieuw aspiratie ontstaan — niet als onbereikbare bovenwereld, maar als uitnodiging om deel te nemen.”

De Kerstperiode is een uitgelezen moment voor reflectie. Zeker hier, op het platteland van Bourgondië, midden in de Franse diagonal du vide. Aan de rand van de Morvan lijkt de tijd trager te lopen. Het weer dwingt tot binnen blijven bij de houtkachel, de hond tot dagelijkse wandelingen over besneeuwde paden en lege wegen. Het is een omgeving die lezen niet alleen mogelijk maakt, maar bijna afdwingt. Afstand tot de actualiteit creëert ruimte om patronen te zien.

In die rust las ik met veel interesse Empire of the Elite, een boek over Condé Nast en zijn outsized invloed op de westerse cultuur. Niet als neutrale chroniqueur, maar als architect van verbeelding. Condé Nast was decennialang meer dan een uitgeverij; het was een culturele machine die aspiratie produceerde. Met titels als Vanity Fair, Vogue, Architectural Digest en The New Yorker creëerde het concern werelden waarin ‘hoog’ en ‘laag’, oud en nieuw geld, aristocratie en selfmade succes elkaar ontmoetten.

Het boek laat zien hoe iconische hoofdredacteuren als Anna Wintour, Tina Brown, Graydon Carter en David Remnick fungeerden als poortwachters van die wereld. Zij bepaalden wie ertoe deed, wie zichtbaar werd en wie tot rolmodel kon uitgroeien. Aanvankelijk draaide die wereld om miljonairs — filmsterren, industriëlen, erfgenamen — later steeds nadrukkelijker om miljardairs. Daarmee zette Condé Nast de toon voor een vorm van opulentie die zijn weerga niet kende.

Amerikaanse droom

Cruciaal in dat succesverhaal was de houding van eigenaar Si Newhouse. Zijn boodschap aan redacties was eenvoudig en radicaal: kosten noch moeite sparen. Wie schrijft over de bovenwereld, moet zich gedragen alsof hij er zelf deel van uitmaakt. Dat was geen stijlfiguur, maar een strategie. Door zich met zijn media letterlijk in te kopen in die wereld — via exclusieve feesten, toegang tot gesloten kringen en een esthetiek van overvloed — werd aspiratie geloofwaardig. Lezers kregen niet alleen verslag, maar een inkijkje in een leven dat bereikbaar leek, mits men maar ambitieus genoeg was. Het gaf het beeld van ‘The American Dream’ bij uitstek.

Veel elementen van die opulentie zijn nog steeds zichtbaar in onze cultuur – de invloed van de titels is enorm geweest. Maar het beeld dat Condé Nast decennialang wist te verkopen, is voor een groeiende groep mensen niet langer aspiratief. De tijden van brede economische groei zijn voorbij. Het miljardair-zijn is voor steeds minder mensen weggelegd en miljonair klinkt voor velen, zeker voor Amerikanen in New York, inmiddels als ‘middle class’.

Tegelijkertijd neemt de polarisatie in de samenleving toe. In zo’n context voelt een wereld van onbegrensde luxe niet langer als een belofte, maar als een provocatie. Dat verklaart mede waarom de ooit zo dominante titels van Condé Nast vandaag minder centraal als rol spelen dan in hun gloriejaren.

Direct bereik

Dat roept onvermijdelijk de vraag op wat ervoor in de plaats komt. Waar worden vandaag nog nieuwe rolmodellen gecreëerd? Is Eloise van Oranje met haar TikTok- en Instagramfilmpjes de hedendaagse vertaling van het samenbrengen van hoge en lage cultuur? Is dit hoe status en nabijheid in het huidige tijdsgewricht worden gemixt? Of zijn het juist individuen als Greta Thunberg, die een radicaal ander wereldbeeld neerzetten, of Tucker Carlson, die vanuit een geheel andere ideologische hoek een groot publiek mobiliseren?

Wat opvalt, is dat deze nieuwe iconen niet voortkomen uit de traditionele mediapartijen. Zij opereren buiten de zorgvuldig gecureerde werelden van glossy’s en literaire weekbladen. Hun bereik is direct, hun toon persoonlijk en hun boodschap vaak polariserend. Waar Vanity Fair en zusterbladen ooit een optimistische, groeigedreven visie boden — succes was aantrekkelijk, rijkdom elegant en macht stijlvol — overheerst nu een negatieve outlook, sentiment en schuldgevoel, gecombineerd met instant gratificatie. Verontwaardiging en schuld verkopen beter dan verheffing; snelheid beter dan nuance.

Versnipperd

Empire of the Elite leest daarmee niet alleen als een geschiedenis van een uitgeverij, maar als een spiegel voor onze tijd. Het laat zien hoe cultuur ooit werd gevormd door langzaam opgebouwde autoriteit, esthetische discipline en redactionele durf. En het confronteert ons met de vraag of die rol vandaag nog door centrale concerns wordt vervuld — of dat we leven in een tijdperk waarin aspiratie is versnipperd, en waarin geen enkele partij nog het gezag heeft om een gedeeld beeld van ‘boven’ en ‘beneden’ te schetsen.

Voor de Nederlandse culturele sector ligt hier een ongemakkelijke, maar ook kansrijke opdracht. Niet om zich terug te trekken in het veilige domein van het ‘hogere’ — het gesubsidieerde, het gecureerde, het historisch gelegitimeerde — maar om opnieuw werelden te verbinden die uit elkaar zijn gegroeid. De kracht van Condé Nast zat niet in verheffing alleen, maar in vermenging: haute couture naast straatmode, literatuur naast roddel, macht naast kwetsbaarheid. Ook hier zou cultuur minder moeten vragen of iets “waardig” is, en vaker of het werkt als gedeelde verbeelding. Dat betekent: ruimte laten voor populaire vormen, makers en platforms, zonder die meteen te willen opvoeden of corrigeren.

Uitnodiging

Wie vandaag relevant wil blijven, zal moeten accepteren dat TikTok, reality-tv, influencers en straatcultuur geen tegenpolen zijn van musea, podia en festivals, maar potentiële bruggen. Niet alles hoeft diepzinnig te zijn om betekenis te hebben, en niet alles wat betekenisvol is, hoeft moeilijk te zijn. Juist in het samenbrengen van het alledaagse en het uitzonderlijke kan opnieuw aspiratie ontstaan — niet als onbereikbare bovenwereld, maar als uitnodiging om deel te nemen. Misschien is dát de hedendaagse variant van hoge en lage cultuur samenbrengen: geen elite die wordt bewonderd, maar een publiek dat zich herkent en wordt meegenomen.

In elk geval is ‘Empire of the Elite’ een aanrader. Het is goed geschreven en het geeft inzichten die veel van de huidige westeres maatschappij verklaren. Het verklaart niet of Eloise van Oranje de nieuwe Anna Wintour gaat worden, maar geeft wel bodem om daar eens goed over na te denken.

Waardeer dit artikel!