Ik weet het nog goed, het was tijdens een bijeenkomst van de bladenbranche, ergens in 2012 of 2013. In het Amsterdamse debatcentrum De Balie hing een grafstemming, omdat zojuist de oplage- en omzetcijfers van de grote tijdschriftuitgevers (toen nog meervoud) bekend waren geworden. De dalende trend die al jaren terug was ingezet, had niets met de crisis te maken, maar met ‘online’. Dat inzicht brak langzaam door. Redacties werden naar huis gestuurd en vervangen door onderbetaalde freelancers, titels verdwenen bij bosjes. Alleen de Linda, Libelle en Happinez deden nog iets.
Op het dieptepunt van de avond, vlak voor de stevige borrel waar iedereen naar verlangde, stapte Jos Schuring naar voren, een bladenman die bij CJP-Magazine volop deelgenoot was geweest van de neerwaartse spiraal. Hij kondigde aan dat hij tegen alle droefenis in met een nieuw papieren tijdschrift ging komen, over theater. Mensen gniffelden wat ongelovig en wensten hem succes. Ik verklaarde hem ook voor gek. Maar ik heb niet altijd gelijk.
Behoudende marketing
Dat het blad Scènes, wat Schuring in 2013 het levenslicht liet zien, het nog tien jaar heeft volgehouden, is best bijzonder. Ik zat destijds in het bestuur van het Opleidingsfonds Publiekstijdschriften en kreeg elke dag de zware tijdingen mee. De gemiddelde titel die in die tijd nog in de markt werd gezet, lag meestal na een kleine driekwart jaar alweer bij het oud papier. Bestaande titels als Panorama en Vrij Nederland, lang onaantastbaar geacht, zaten al aan het infuus van goedwillende uitgevers die het nog één kans gaven. En nog een. En nog een.
Toch kon Scènes een succes worden, omdat het tijdschrift inzette op een sector met een heel behoudende marketingpraktijk. In januari van 2014 schreef Hilde Smetsers, oprichter en nog steeds directeur van belangenvereniging Cultuurmarketing.nl op Cultuurpers, dat van alle culturele sectoren de podiumkunsten de meest behoudend waren. Theaters en concertpodia dreven toen nog op de jaarlijkse cyclus van de brochure, die in mei bij de bezoekers op de mat lag.
In mei ontvangt het publiek immers vakantiegeld, en dat was lang het moment waarop in de brochures het programma voor het komend jaar werd uitgezocht, zoals ik vroeger mijn veel te dure en nooit vervulde verlanglijstjes voor Sinterklaas samenstelde aan de hand van de folders van de speelgoedwinkels.
Het gat van 2013
Met het vakantiegeld kocht het Nederlandse theater- en concertpubliek voor enkele honderden euro’s per persoon een plek in het pluche. Daar draaide de sector al minstens sinds de jaren vijftig op. Alle energie van de marketingafdelingen was dus gericht op die seizoensbrochure. Alleen als er erg veel geld en energie over was, werkten ze nog aan andere papieren marketingtools. Om over ‘online’ maar te zwijgen.
Schuring sprong in dat gat, dat extra diep was door de dalende aandacht voor theater in de schrijvende pers. Scènes bestond dankzij intensieve samenwerking op inhoud en verspreiding via theaters. Voor iets minder dan zo’n organisatie zelf zou moeten steken in een eigen magazine, kon Scènes speciale edities leveren. De inhoud werd geschreven door echte journalisten, zorgvuldig afgestemd met de marketeers, zodat het allemaal niet te zuur zou worden.
Wat verdween in de uit-bijlagen van regionale en landelijke kranten, kon terecht in Scènes: boventallige journalisten zat voor wervende interviews, lovende portretten, fijne kijkjes achter de schermen en vriendelijke en grappige columns van bekende theatermakers.
Last minute
In de loop van het tweede decennium veranderde het aankoopgedrag van het publiek. Niet langer was de meimaand feestmaand in de sector. Toeschouwers kochten niet meer in een keer hun vijf tot 20 avondjes uit voor een heel seizoen, maar stelden die aankopen uit tot kort voor de voorstelling, of zelfs de dag zelf. Over het waarom wordt nog gediscussieerd, maar ik geloof dat veel van de kapitaalkrachtige schouwburgbezoekers inmiddels ook ZZP’er of met pensioen zijn, in plaats van in loondienst, en dus het vakantiegeld niet meer de rol steelt die het vroeger had.
Seizoensbrochures verdienen zich minder snel terug. Ook een blad dat het moest hebben van lange deadlines als Scènes leed onder de lastminutecultuur. De korte termijn heerst nu, en dus is online de plek die veel theaters hebben veronachtzaamd, terwijl ze daarin hadden moeten investeren, bijvoorbeeld door gemeenschappelijke ticketing en tourneeplanning op te zetten, waarmee ook de zachte informatie centraal zou kunnen worden aangeboden. Nog steeds is dat lastig. Online je uitgaansleven plannen is vaak moeilijker dan een internationale treinreis boeken. En dat wil wat zeggen.
‘Corona’ bleek het definitieve keerpunt. Veel zaken in de sector liepen dankzij steun en gebrek aan business verder als het stripfiguurtje dat over de rand van een afgrond nog even doorgaat, om er na een paar meter achter te komen dat de grond onder de voeten weg was. De vrije val daarna zette voor de papieren marketing van theaters in 2023 in, toen iedereen weer een beetje hersteld was, en op een andere manier in oude gedragingen terugviel.
Lessen geleerd?
Scènes gaat nu online verder, als onderdeel van de al langer bestaande site theater.nl (die nog ouderwets aanbodgericht is, en weinig met de vraag van de bezoeker doet). Er is, dankzij de samenwerking met al die theaters, wel een forse mailinglijst, dus de kans op een succesvolle doorstart is aanwezig. ‘Online’ is er best een gat waar een light journalistiek medium als Scènes in zou kunnen passen, al zal de ontbundeling, zoals die onherroepelijk samengaat met ‘online’, de concurrentie op alle platforms moordend maken.
Het vaste, tastbare anker, dat Scènes tien jaar lang vormde, moet zich nu in vloeibare vorm handhaven. De rest van de wereld van journalistiek en marketing spartelt daar al een tijdje rond. Ik ben benieuwd welke lessen Scènes daaruit heeft getrokken.
Nederlands 
English (UK) 
Français 
