De culturele en journalistieke sector kijkt naar kunstmatige intelligentie met een mengeling van fascinatie en achterdocht. Dat is begrijpelijk. Wie de recente rapporten over AI naast elkaar legt, ziet geen eenduidig toekomstbeeld, maar een verschuiving van macht, risico en verantwoordelijkheid. Niet de technologie zelf staat centraal, maar de manier waarop zij wordt ingebed in instituties, verdienmodellen en governance-structuren.
Het meest expliciet is dat inzicht verwoord in de Guidelines for (supervisory) boards van SparkOptimus. Daarin wordt AI niet gepresenteerd als een hulpmiddel, maar als een structurele ingreep: “Productivity gains are real, but the true challenge lies in steering organizations through structural disruption that’s only just beginning.” Besturen die AI reduceren tot efficiëntie-winst, zo waarschuwen de auteurs, herhalen de fouten van eerdere digitaliseringsgolven: versnipperde pilots, uitbesteding aan IT en een gebrek aan strategische herinvestering.
Ongemakkelijk
Voor culturele instellingen en mediaorganisaties is dat een ongemakkelijke boodschap. Zij opereren immers al jaren onder druk van krimpende budgetten, tijdelijke subsidies en projectfinanciering. Juist daar is de verleiding groot om AI te zien als kostenbesparing. Maar wie dat pad kiest, verschuift ongemerkt de kern van zijn organisatie: van culturele missie naar operationele optimalisatie.
Dat patroon zien we ook terug in de journalistieke sector. Het omvangrijke IRIS-rapport van het European Audiovisual Observatory beschrijft hoe nieuwsmedia steeds afhankelijker zijn geworden van digitale infrastructuren die zij niet zelf controleren. “As digital technologies become gatekeepers for content discovery and visibility, the parameters of trust, reliability, and accountability in the news sector are being redefined,” schrijft de redactie. AI is in die context geen neutraal gereedschap, maar een nieuwe laag van macht tussen journalist en publiek.
Bottleneck
De parallellen met de verzekeringssector zijn instructief. In The New Power Brokers wordt zichtbaar hoe data en AI daar zijn verschoven van ondersteunend naar bepalend. Een bestuurder vat het kernachtig samen: “If your company doesn’t understand the meaning of AI, data, technology… you won’t get it right.” Niet het model, maar het bestuur is de bottleneck . De winnaars zijn niet de partijen met de beste algoritmen, maar degenen die hun organisatie durven herontwerpen rond data-soevereiniteit en besluitvorming.
Voor culturele en creatieve sectoren ligt hier een waarschuwend spiegelbeeld. Waar verzekeraars investeren in datacapaciteit en governance, ontbreekt in de culturele sector vaak zelfs het gesprek over eigenaarschap. Dat tekort wordt pijnlijk zichtbaar in het onderzoek van de Boekmanstichting naar de impact van generatieve AI op werk en inkomen. “Bijna één op de vijf zzp’ers meldt minder opdrachten en inkomen door GenAI; bij vertalers is dat circa één op de drie,” luidt de conclusie. Tegelijkertijd ervaren werknemers in loondienst vooral efficiëntiewinst.
Afgewenteld
Die asymmetrie is geen neveneffect, maar een structureel gevolg van hoe AI wordt ingezet. Organisaties internaliseren de productiviteitswinst, terwijl het risico wordt afgewenteld op freelancers en makers. Dat verklaart ook waarom 65 procent van de zzp’ers vreest voor verminderde werkgelegenheid en 90 procent zich zorgen maakt over het gebruik van auteursrechtelijk beschermd materiaal voor AI-training.
Wat ontbreekt in veel beleidsreacties, is samenhang. De SparkOptimus-richtlijnen benadrukken dat succesvolle AI-toepassing vraagt om een “people-focused foundation”, met aandacht voor data, security, ethiek en governance. Die woorden klinken bekend, maar krijgen in culturele context zelden consequent vorm. AI-beleid wordt vaak gedelegeerd aan projectleiders, niet gedragen door bestuur en toezicht.
Journalistieke kern
Het IRIS-rapport waarschuwt expliciet voor dat vacuüm. In een medialandschap waarin journalistiek concurreert met platforms en ‘newsfluencers’, leidt een te brede definitie van media tot een uitholling van professionele normen. “An overly broad definition inevitably creates significant challenges for policy design and implementation,” aldus de auteurs. Zonder duidelijke afbakening van verantwoordelijkheden verdwijnt de journalistieke kern onder een laag van algoritmische distributie.
De richtinggevende vraag is daarom niet of culturele instellingen en media AI moeten omarmen, maar onder welke voorwaarden. De verzekeringssector laat zien dat data-gedreven werken pas waarde oplevert wanneer bestuurders zelf verantwoordelijkheid nemen voor ontwerp en gebruik. De culturele sector laat zien wat er gebeurt wanneer die verantwoordelijkheid ontbreekt: ongelijkheid neemt toe, vertrouwen erodeert, en makers betalen de prijs.
Misschien is dat wel de centrale les die deze vier documenten gezamenlijk blootleggen. AI is geen innovatie die je “erbij doet”. Het is infrastructuur. En infrastructuur vraagt om publieke keuzes, governance en tegenmacht. Wie dat nalaat, krijgt geen toekomstbestendig cultuurbeleid, maar een stille herverdeling van risico’s — ten nadele van wie het minste institutionele gewicht heeft.
De vraag is niet of dat wenselijk is. De vraag is wie het bestuurlijk durft te adresseren.
Waardeer dit artikel en steun Cultuurpers!!
Nederlands 
English (UK) 
Français 