'Theatres get their marketing wrong': Groningen PhD research tries to reinvent wheel

A wheel cannot be invented often enough. After all, someday something truly new will emerge. In marketing land, this is pretty much the constitution. That is why it is so moving to see how aan de universiteit Groningen een jonge onderzoeker een wiel heeft gepresenteerd over kunstmarketing dat, geheel naar verwachting, een stuk ronder is dan de toch al kogelronde wielen die er op dat gebied zijn uitgevonden. We hebben op deze termijn het hele onderzoek niet gelezen, en moeten ons beperken tot het bericht op Marketing Online, maar o,o, wat een vergaande conclusies trekt Kim Joostens in het promotie-onderzoek ‘Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten’.

Theaters moeten beter weten wie hun publiek is, meer aan doelgroepenmarketing doen:

‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute-actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden’

Een deel van de 200 miljoen die nu op de kunst wordt bezuinigd moet volgens de promovenda gestoken worden in het opleiden van betere marketeers. Zalen zouden voorstellingen ook langer moeten laten staan en het aanbod moet beter worden afgestemd. Allemaal prachtig, maar ook al talloze malen gezegd, bedacht en toegepast, zoals in de grote steden, waar theaters het over het algemeen ook heel goed doen.

Het probleem zit natuurlijk in de regio, waar ieder dorp met meer dan 20.000 inwoners een schouwburg heeft staan met 800 stoelen. En hoe graag Kim Joostens ook zou willen: het zijn de gemeenteraden, de wethouders en de theaterdirecties in die kernen die niet kunnen, willen en mogen samenwerken. Langere series, ook al zoiets, mag niet van de subsidiegever, die een groot bereik plus dito bespeling van zoveel mogelijk schouwburgen eist.

Het wordt tegenwoordig te vaak geroepen dat het allemaal een kwestie van marketing is, en we kunnen een aankomend marketeer ook niet kwalijk nemen dat die die kreet nog eens herhaalt. Het slaat alleen nergens op. Met marketing kun je een structureel slechte markt niet verbeteren. Daar heb je echt de politiek voor nodig. Die bijvoorbeeld zou besluiten om niet minder aanbod te doen ontstaan, zoals nu, maar die het aantal afnameplekken zou beperken, zodat die beter kunnen worden bespeeld. Daar is al eerder over gepubliceerd.